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廣告，應(yīng)以戰(zhàn)略制勝
作者：孫先紅 時間：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
最近，中央電視臺邀請我為企業(yè)做培訓(xùn)指導(dǎo)，在培訓(xùn)期間我就經(jīng)常聽到這樣的感嘆：企業(yè)越來越難經(jīng)營，廣告宣傳越來越難做。其實癥結(jié)很明顯：因為市場經(jīng)濟(jì)越來越成熟。
市場經(jīng)濟(jì)成熟的一個最常見的現(xiàn)象就是光靠碰運氣、拼勇氣成功的少了，各個行業(yè)的市場參與者的生存越來越難，巨額投入的廣告費打水漂的現(xiàn)象也越來越多了。悟其解惑之道，有一個很重要的解決應(yīng)對之策——重視戰(zhàn)略，廣告宣傳也不例外。
有許多的廣告宣傳、廣告設(shè)計，總是以美的形式為創(chuàng)意基礎(chǔ)，著力追求奇特的表現(xiàn)
利郎男裝，廣告戰(zhàn)略的重心是“商務(wù)休閑”；雅客，廣告戰(zhàn)略的重心是“V9”。在這些成效卓越的廣告宣傳中，有一個共同點——廣告是為產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，切合了消費者的需求，找準(zhǔn)了市場定位。好的廣告重要的不是怎么說、說多少，而是在于說什么并且能持續(xù)的說，這樣才會在消費者心中占有一個穩(wěn)定的心理位置——你代表了什么，給消費者一個選擇你的理由。
在產(chǎn)品極度同質(zhì)化的今天，更需要制定合理的廣告戰(zhàn)略，這樣才能有助于營銷的成功。蒙牛純牛奶——中國航天員、運動員專用牛奶，這是極具戰(zhàn)略性的廣告運作，在乳業(yè)面臨最殘酷競爭之時，提升產(chǎn)品的“附加值”、證明產(chǎn)品的“品牌價值”是最有力的廣告——會在消費者心中留下蒙牛牛奶不僅是口感香濃，而且品質(zhì)更好的印象。
也有許多成功的大企業(yè)，在企業(yè)品牌單一化、產(chǎn)品多元化的時候，巨額的廣告投入?yún)s勉強得到少之又少的市場回報，遭到了消費者的冷落。究其原因，因為這些企業(yè)曾經(jīng)依托科學(xué)的廣告戰(zhàn)略，在消費者的心目中創(chuàng)建了穩(wěn)固的品牌定位，比如他們的PC電腦好，他們的冰箱、洗衣機好，而今突然又要告訴消費者他們的手機也很好，可惜市場已經(jīng)太成熟了，能僅憑一兩年的廣告宣傳就讓消費者忘掉他心中已愛慕十年的諾基亞、摩托羅拉嗎？如果有可能，那就是要再付出若干年的代價，或者有類似這樣新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：引進(jìn)CDMA，形成具有差異化的廣告戰(zhàn)略基礎(chǔ)——保密、安全、綠色，讓消費者有個除了使用“G網(wǎng)”還要選擇“C網(wǎng)”的理由，否則顯然很難。
廣告戰(zhàn)略的核心是搶占消費者的心智資源，給消費者一個選擇你的理由。廣告宣傳只有站在戰(zhàn)略的高度來運做，才能達(dá)到積累品牌資產(chǎn)，維護(hù)品牌形象的目的。
現(xiàn)在，市場競爭越來越激烈，行業(yè)規(guī)范越來越成熟，靠一個點子，一部廣告激活或救活一個企業(yè)的時代已經(jīng)過去。企業(yè)要想取得持續(xù)成功，就要有相對長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和科學(xué)的廣告戰(zhàn)略。能賣產(chǎn)品的廣告才是好廣告，離消費者越近的廣告戰(zhàn)略才越杰出，從而企業(yè)也才會有機會贏得市場。
本文摘自《廣告大觀》【2005年第02期】歡迎大家訂閱 作者系蒙牛乳業(yè)股份有限公司副總裁